マーケティングとは何か？市場の3つの特徴
製品差別化と垂直的属性・水平的属性
マーケティング(marketing)とは、商品・サービスを強く売り込む『セリング（selling, 販売）』ではなくて、市場のリサーチや顧客とのコミュニケーション、広告宣伝・製品の情報公開、チャネル（拠点）の開拓を通して『売れる商品・サービス』を作ろうとするプロセスの総体のことです。マーケティング・リサーチのデータを元にして、顧客のニーズやウォンツ（欲求）に合わせた製品・サービスを開発し、本当にその商品・サービスが欲しいと思っている消費者・企業の元に届け、『価値（効用）』を提供することがマーケティングの目的です。その結果として、『生活水準の向上・ビジネス環境の効率化・市場の拡大と経済成長・技術革新による環境保護と余暇の充実』などの目的も達成することができるわけで、マーケティングを経済社会における人々の豊かさや幸福、安心と切り離された『企業の利益至上主義・市場の開拓拡張』だけで捉えることは難しくなってきています。
マーケティング研究の権威であるフィリップ・コトラーは、マーケティングを『製品と価値を生み出して他者と交換することによって、個人・団体が必要なものや欲しいものを手に入れる為に利用する社会的・経営的なプロセス』と定義しましたが、これを簡略化すれば『供給者と消費者との間での十分な情報提供に基づく合意の上での価値の交換』と言うことができます。マーケティングの現実的な目標は、『企業の利潤・顧客満足度の向上・社会の発展（自然環境や資源の保全含む）』という3つのアスペクト（側面）で捉えることができます。P.F.ドラッカーは、マーケティングを『不要な商品を売ろうとするセリングを無くしていくプロセス』という必要条件で定義しており、『マーケティング（売れる仕組み）』と『セリング（強引にでも売ろうとする努力）』との区別を強調しています。
マーケティングは市場のリサーチやセグメンテーション（細分化）を通して、顧客の潜在的なニーズや問題を知ることから始まりますが、『ニーズを満たす商品・問題解決につながるサービス』を開発して、顧客がその商品・サービスの存在を知ってから特徴・機能を理解した上で購入するというプロセスを辿ります。流通・販売チャネルの確保という面では、それを欲しいと思う顧客が容易にアクセスできる場所で商品・サービスが売られていることも重要であり、更にはターゲティングされた顧客が購入可能な価格に設定されているというプライシング（価格設定）の問題もでてきます。
マーケティングでは、市場（マーケット）を『競争の場としての市場』と『顧客の集合としての市場』という二つの視点で捉えますが、市場の特徴として『差別化された市場・細分化された市場・変化する市場』という3つの特徴に注目しています。『差別化された市場・細分化された市場・変化する市場』という3つの特徴にそれぞれ対応したマーケティングの基本概念として、『製品差別化・市場細分化（市場セグメンテーション化）・製品ライフサイクル』があります。
製品差別化とは他者の製品には無い『自社製品の強み・価格・魅力』を作り出して差別化するという戦略であり、顧客のニーズや問題解決に適合した差別化を行うことで市場で売れる製品を作り出すことができます。市場細分化とはマーケティング・リサーチ（市場調査）によって、消費者の選好の違いに合わせて市場を幾つかのまとまりに分類することであり、その分類した市場でシェアを拡大できるように経営資源を集中させたり分散させたりします。製品ライフサイクルというのは市場の変化（消費者の選好や流行の変化・企業の競争環境の変化）によって、それまで売れていた商品でも売れなくなったりする『時間的な変化』を踏まえた概念であり、それぞれの時期の変化に合わせて経営戦略・資源と労働力の配分も変えていくという事です。
製品差別化とは、『他の製品』にはない自社製品の価格の安さ・強み・魅力がある状態のこと、あるいはその競争優位の状態を作り出すために企業・事業者が行う差別化の行為のことです。製品差別化は『（市場に独立的な多数の事業者が参加していて完全情報の下で同質的な商品を売買するという）完全競争の市場の条件』では行うことができませんが、現実の市場では自社の製品の価格・特徴・サービスを改良して、他社と差別化することに成功した企業が競争優位性を獲得し、『独占的競争』と呼ばれる市場の状態（シェアの配分の大小がある状態）を作り出しています。ある企業が他の企業よりも大きなシェアを獲得する独占的競争は『消費者の商品・サービスに対する選好（好き嫌い）の偏り』によって形成されますが、その選好の偏りを生む原因は『ブランド戦略・商品の品質や機能・価格設定（プライシング）・流行を生むマスメディアや口コミ』などにあります。
プライシング以外の製品差別化のメリットは、自社の製品・サービスのブランディングや機能の優位性によって『過度の価格競争（安売り合戦）』に巻き込まれないという事であり、その典型はルイヴィトンやシャネル、プラダ、アルマーニなど極端な安売りがされることのない高級ブランド品（特に正規代理店が扱うブランドものの新品）です。他の商品が安売りすると自社の製品が売れなくなり、安売り競争に巻き込まれてしまうことを『交叉弾力性』といいますが、製品差別化の戦略（ブランディング・技術的優位性）に成功した商品は交叉弾力性が非常に小さくなり、他の商品の値下げの影響が極めて小さくなります。それは消費者の選好にとって、『単純な価格の安さ』では追いつけないほどの『大きな差別化の魅力・ブランド価値』があることを意味しており、企業にとっては高いプライシングをしても商品・サービスが順調に売れるという理想的な独占的競争の市場環境を作り上げます。
製品差別化とは、他の商品ではニーズや欲求を満たせないという『非代替的な商品』を開発するということであり、消費者が知覚できる製品の特徴である『属性』をより個性的な差別化されたもの（他社が容易には模倣・追随できないもの）に変更していくという事です。製品の属性には『垂直的属性』と『水平的属性』の二つがあり、各製品は市場において幾つかの属性に基づく（属性空間の座標軸上の）『ポジショニング』を持っています。『垂直的属性』とは、その属性の優劣が一般的なもので、ほぼ全ての消費者の優劣の判断が一致する属性のことです。『製品の品質・性能・機能』などが垂直的属性になることが多いです。『水平的属性』とは、その属性の優劣が特殊的なもので、消費者によって優劣や好き嫌いの判断が多様化している属性のことです。『製品のデザイン・色・味』などが水平的属性になることが多いです。
製品の品質や性能といった垂直的属性を変化させて差別化することを『垂直的差別化』といいますが、垂直的属性はほぼ全ての消費者が好む属性なので、この差別化に成功すれば高い定価で販売したり市場で大きなシェアを獲得しやすくなります。製品のデザインや味・香りといった水平的属性を変化させて差別化することを『水平的差別化』といいますが、水平的属性は消費者によって好き嫌いや優劣判断が分かれるので、どのくらいその属性を好む消費者のニーズが大きいかによって、利益や市場シェアが左右されることになります。一般的に、製品の相対的な品質・性能を向上化させて差別化を図る『垂直的差別化』は、企業の生産効率や商品の機能を大幅に向上させるイノベーション（技術革新）によって引き起こされるので、他社が短期間でマネすることが難しいという模倣困難性があります。
消費者の選好やニーズを読むことによって利益を増大させようとする『水平的差別化』のほうは、イノベーションというよりも市場セグメンテーション化やマーケティング・リサーチによる『選択と集中』によって引き起こされることが多い差別化です。二つ以上の属性が関与する『多属性空間』では、製品差別化は『生産コストの増大・プライシング・技術的限界・消費者のニーズと選好』などでより複雑化しますが、基本的にはイノベーションとマーケティング・リサーチが重要な戦略的要因になってくるでしょう。それ以外にも、『サービスレベル（アフターフォロー）・広告・チャネル』によって、口コミによるアフターフォローの高い評価や製品の属性情報を広告で広範に伝えたりする差別化ができたり、チャネル（販売拠点）の拡張でどこでも簡単に購入できるという入手容易性の差別化ができたりします。
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