マーケティング・ミックスとマッカーシーの4P：広告販促・チャネル・価格設定

マーケティング・ミックスとマッカーシーの4P
4Pに基づく広告販促・チャネル・価格設定のマーケティング

マーケティング・ミックスとマッカーシーの4P

マーケティング・ミックス(marketing mix)とは、マーケティング戦略の目的を達成するために利用・制御できる要素を組み合わせることですが、1961年にアメリカのマーケティング学者ジェローム・マッカーシーがマーケティング・ミックスの構成要素を『4P』という概念で整理しています。4Pとは“Product（製品）”“Promotion（広告販促活動）”“Place（チャネル）”“Price（価格）”のことであり、この4つの要素を参照してマーケティング戦略を立案・実行することによって、企業の効率的なビジネスと消費者の実際的な価値の伝達が可能になるのです。

マーケティング学者として著名なフィリップ・コトラーはこの4Pに“Physical evidence（物的証拠）”“Process（プロセス）”“Person（人）”を加えて『7P』の概念を提起していますが、供給者（企業）の視点でマーケティングを計画管理する『4P・7P』に対して、需要者（消費者・顧客）の視点でマーケティングの利点を確認するロバート・ラウターボーンが考案した『4C』というものもあります。また、『P』のイニシャルにこだわらないマーケティング・ミックスの要素としては、『構成（Configuration）＝製品差別化・評価（Valuation）＝価格戦略・円滑化（Facilitation）＝チャネル拡張と流通経路・象徴化（Symbolization）＝象徴的なブランディング』といった分類も知られています。

ロバート・ラウターボーンの買い手の目線に立った4Cは、『Customer Value（顧客価値）・Customer Cost（顧客コスト）・Communication（コミュニケーション）・Convenience（利便性）』の4つの要素から構成されており、顧客の利便性と信用を大切にしながら、できるだけ大きな顧客価値の実現（それに付随する企業価値の増大）を成し遂げることを目的としています。売り手の側の立場と目標に立つ4Pを基盤とするマーケティング活動を『分析―計画型マーケティング』といい、顧客の立場に立って売り手と買い手の継続的なコミュニケーションと信頼関係を重視するマーケティング活動を『相互作用型マーケティング』ということがあります。

『分析―計画型マーケティング』は、継続的なコミュニケーションを要しない不特定多数の大規模な市場に対して用いられることが多く、消費者行動の統計的な分析やマーケティング計画の策定などの手段によって推進されていき、経営者・戦略マーケティング部門がトップダウンで意志決定を下していきます。『相互作用型マーケティング』のほうは、継続的なコミュニケーションを必要とする特定の限られた顧客（お得意様・リピーター・上得意の顧客）に対して用いられることが多く、顧客との直接的な信頼関係や職能横断的な顧客満足度の追求といった手段で推進されていき、営業部門のマンパワーや顧客との直接的交流を通して意志決定が行われるという特徴があります。

4Pに基づく広告販促・チャネル・価格設定のマーケティング

マーケティング・ミックスのマーケティング活動では、4Pの各要素に関係するトップダウン型の意志決定が必要になってきます。企業の限られた経営資源をどの要素に重点的に投入するか、プロダクト（製品）について品質・性能の向上にこだわる『垂直的差別化』をするか、顧客の多様な選好に対応する『水平的差別化』をするかなどがマーケティングを実施する上での主要課題になってくるのです。

企業が消費者の認知度と需要を高めるために実施する『広告・宣伝』の部分では、テレビ・インターネット・新聞・雑誌・ラジオなどのどの広告媒体（マスメディア・ウェブ）を活用して広告を行うのかの判断が求められますが、その企業が売りたい商品の潜在的需要がどの年齢層にあるのかによって『効果的な広告媒体の選び方』は変わってきます。高齢者を主なターゲットとする商品であればテレビ・新聞・雑誌などのマスメディア広告が最も効果的ですが、若年層・ウェブユーザーをターゲットとした商品であれば、検索結果・コンテンツ・ソーシャルネットワーク（SNS)と関係した『興味関心・人間関係の連動型の広告』のほうが効果的になってきます。

広告にはそれらのメディアを活用するものだけではなくて、『チラシ・DM（ダイレクトメール）・看板・店内のPOP広告』なども用いることができ、新聞の折込チラシが有効なセグメントは今でも残っていて、スーパー・ドラッグストアなどのお店に来てくれた顧客にアピールするPOP広告にもかなりの販促効果があります。マーケティング活動としての『広告』で重要なのは、支払った広告のコストに対して、どれくらいのリターンとしての収益・販売の増加があるのかということであり、『費用対効果の数値化』ということではアクセスの統計情報を得やすいインターネット広告に人気が集まっています。広告ビジネスの市場では、消費者の認知度と需要を高めるために、広告代理店やデザイナー、プランナー、コピーライターなどを用いた『ハイクオリティな広告の作成依頼』もできるわけですが、この場合にも潤沢な広告予算がある大企業を除けば費用対効果を考えた広告出稿が重要になってきます。

広告の効果としては『製品の認知度を高める・製品の属性を伝えて差別化を図る・製品の評価基準を変えるイメージ広告・製品のブランド価値の向上』などを考えることができますが、消費者に実際に手にとって貰って選んで貰うためには“Promotion（販売促進）”も大切な要素になります。セールス・プロモーションとも呼ばれる販促活動は、『広告・営業以外の顧客層への直接的な働きかけ』のことを意味しており、具体的な手法としては『サンプル配布・懸賞・イベント開催・試飲会・自動車の試乗』などがよく知られており、基本的には無料あるいは安価な価格設定をして、まずはターゲット層の顧客に『試しに使ってもらって、次の機会に買ってもらえる確率を高める』というのが目的となっています。

販促活動としてのプロモーションを大きく分類すると、『新製品の存在を認知してもらうために消費者のお試し経験を促進すること』『広告上の懸賞やキャンペーンなどと連動させた販促活動』『顧客とのコミュニケーションを介したブランドロイヤリティの維持』『製品に特典・おまけをつけたり価格を引き下げたりするキャンペーン的要素の強い販促活動』の4つに分けて考えることができます。

どこでその商品を取り扱って売るのかが“Place（チャネル）”ですが、チャネルの関係するマーケティング活動では『チャネルの広さ＝できるだけ多くの顧客にリーチできるチャネル拡大』と『チャネル管理＝選ばれた顧客に商品を届けやすくすることでブランド価値を高めるチャネルの付加価値』の二点が特に重要になってきます。“Price（価格）”では消費者の需要に対する価格弾力性を考慮した戦略的マーケティングを行いますが、販売価格が多少高くても欲しければ買うという革新者・早期採用者の顧客に対しては『スキミング戦略（上澄み吸収戦略）』を用いて高めの価格設定を行い、商品が普及してきて価格が高ければ買わないという価格弾力性の大きいマジョリティ層が参入してくれば『浸透戦略』によって段階的に定価を引き下げていくという事になるでしょう。

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